El chocolate es uno de esos alimentos del que constantemente obtenemos noticias positivas. Que si es afrodisíaco. Que si nos hace más felices. Que si combate el colesterol malo. Que si podría ayudar en la prevención del cáncer, etc. Vale, también suele llevar azúcar y una cantidad de calorías no siempre deseable, pero ese es un mal menor.
Lo que uno no podría imaginarse es que, además, ayuda a vender libros. Un equipo liderado por Lieve Goucé, compuesto de especialistas de distintas instituciones y universidades belgas, se dedicó a llevar a cabo un experimento durante diez días que buscaba, en primer lugar, explorar los diferentes efectos de un aroma de chocolate en el ambiente tanto para consumidores generales como para consumidores con objetivos de compra claros y, por otra parte, investigar si un aroma de chocolate presente en un entorno comercial tendría un efecto positivo en el comportamiento de los consumidores en relación con productos del mismo tipo (o productos de temática congruente con el aroma). El experimento se llevó a cabo con 201 participantes, en el entorno de una librería, y mostró que el olor del chocolate influyó de forma positiva para el comercio: los clientes se mostraban más dispuestos a quedarse, a hablar con los empleados y a dedicar más tiempo a examinar los productos. Las ventas, además, fueron más altas. El aroma era sutil, sin llegar a hacerse pesado, y provocaba que los consumidores, en vez de buscar un libro en concreto y llevarlo directamente a la caja, quisieran quedarse más tiempo en el entorno chocolateado.
También influía en el tipo de libro que compraban, ya que tendían a preferir libros de temática relacionada con el chocolate. Así, las ventas de libros relacionados con comida y bebida subieron en un 40 %, mientras que los libros no relacionados con este (libros de historia y novelas de suspense, por ejemplo), solo subieron un 22 %. Como nota de interés, a pesar de todo lo que se ha dicho siempre acerca de que el chocolate es un alimento que le encanta sobre todo al sexo femenino, el estudio no mostró ninguna disparidad entre sexos a la hora de examinar los efectos del aroma. Sin embargo, sí parece tener algo de fundamento eso de que el chocolate se asocia con lo sexual y romántico: uno de los géneros más favorecidos por el aroma fue el rosa.
Los responsables del estudio terminaron sugiriendo que otros aromas agradables podrían ayudar con las ventas de géneros relacionados. Tal vez un aroma a mar, a sal, ayude a vender libros náuticos o de viaje, o un aroma floral ayude a vender libros de jardinería. El poder del olfato y su fuerte vínculo con la memoria puede ser bastante productivo para la venta: si uno huele chocolate, recuerda la agradable experiencia de comerlo, y la satisfacción que le produjo, por lo que se siente más tranquilo y a gusto. Por otro lado, bastantes pequeños trucos utilizan ya los comercios en general para animarnos a comprar, siempre da cierto reparo averiguar que nos están manipulando de forma sutil (y no tan sutil) para que gastemos un dinero que, en otras circunstancias, tal vez no invertiríamos.
