En un mercado en el que autores y editores deben crear un producto realmente excepcional para conseguir unas ventas llamativas, en un mundo en el que la oferta de libros es variadísima y, en ocasiones, apabullante, son las campañas de publicidad las que pueden marcar la diferencia. Una campaña promocional inmensa no garantiza la venta de un libro, pero la originalidad suele funcionar para atraer la atención hacia la obra en concreto, como lo demuestran algunas barbaridades llevadas a cabo por escritores y editoriales con el único fin de vender un libro.
No todas estas grandes ideas promocionales salen bien. Ray Dolin, un estadounidense que estaba escribiendo un libro sobre la generosidad de sus compatriotas, llegó a los titulares de los periódicos al recibir un disparo de un conductor que se acercó a él en su coche mientras Dolin hacía autostop como parte de un largo recorrido por su país recopilando actos de bondad por parte de las personas con las que se encontraba. El ataque tuvo una gran polémica (qué triste recibir un disparo no provocado de un desconocido cuando escribes precisamente sobre la bondad de otros), pero más adelante se descubrió que todo era una elaborada farsa. Dolin se disparó a sí mismo para conseguir publicidad para su libro. Sobra decir que, en este caso, la jugada promocional no le salió muy bien, e incluso fue detenido por la policía.
Otros han sido también arriesgados pero con final feliz. El historiador Herodoto se coló en los juegos olímpicos del 440 a. de C. para leerle sus Historias al público. Walt Whitman se escribía sus propias reseñas, de lo más laudatorias, por supuesto. El editor de Random House Bennet Cerf obtuvo una publicación muy efectiva del Ulises de James Joyce en Estados Unidos al conseguir que los agentes de aduanas confiscaran el libro al llegar a Nueva York, lo que aumentó su notoriedad.
También encontramos editores que se especializan en lo bizarro, revolucionario o conflictivo, asegurándose así cierta atención por simple morbo. Un ejemplo claro es el de obras biográficas o ensayos de políticos con ideologías extremas: gran parte de sus ventas provienen de personas de ideologías contrarias, a quienes les proporciona cierto placer poder reafirmarse en su aberración por los principios expresados. Lo mismo ocurre, claro, con el sexo y con el cotilleo: es fácil promocionar un libro cuyo contenido despierte la curiosidad de los lectores potenciales.
¿Pero cuáles son las herramientas principales de promoción que utilizan los autores y editores hoy en día? Parece que cada vez son más importantes las redes sociales, y Facebook y Twitter se han convertido en referentes inevitables, por no hablar de que una presencia virtual, una web propia, es una obligación ineludible para todos los autores. Sea como sea, tanto en la web como en cualquier entorno, de poco sirven las grandes campañas publicitarias si el producto no es bueno, si no engancha, si está mal editado, en resumen, si se pierde de vista lo esencial, que es el propio libro.
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