Para muchos, los términos publicidad y libros son claros antagonistas. La simple noción de usar el noble formato literario para vender un producto puede resultar repugnante, no obstante, este concepto se ha puesto en práctica antes, se pone en práctica en la actualidad y, con seguridad, se llevará a cabo en el futuro. La diferencia estriba en el cómo.
La publicidad en los libros no es algo novedoso. Ya a principios del siglo XX aparecían novelas seriadas con inserciones publicitarias que ayudaban a costear los gastos de la edición, y era muy frecuente ver anuncios de productos que poco o nada tenían que ver con la temática de la obra cuando uno compraba bolsilibros o literatura pulp en algunos países. Este caso fue particularmente sangrante en Alemania, donde la costumbre de realizar dolorosos insertos literarios se popularizó sobre todo alrededor de los años 60, pero que siguió en activo hasta bien entrados los 90. Tal vez el caso más conocido de la repercusión de esta poco acertada costumbre fue lo que ocurrió con el escritor de fantasía cómica Terry Pratchett por aquella época cuando, en pleno ascenso hacia la fama que hoy lo avala, cambió de editor cuando descubrió un anuncio de sopas mal camuflado en una de sus obras (en Rechicero, los protagonistas se sientan a disfrutar de una sopa “realizada en cinco minutos”, pero parece ser que en Pirómides la escena se repite de manera similar). Tanto Pratchett como sus editores anglosajones se quejaron a Heyne, la editorial alemana responsable, pero ésta no podía asegurarles que la situación no volviera a repetirse, por lo que finalmente el autor decidió dar el salto a Goldmann. En resumen, Heyne perdió a una estrella del género por aferrarse a una publicidad, cuanto menos, dudosa, ya que los anuncios en libros no tienen ni un público objetivo definido ni una cantidad de lecturas aseguradas. Y ya en los 90, años en los que esta política de anuncios quedaba obsoleta, podía tener efectos contraproducentes, como ocurrió, en efecto, en esta ocasión. Hoy en día se siguen anunciando productos y empresas en los libros tradicionales, pero en general sólo si se trata de obras patrocinadas, ediciones no venales, etc.
Cada vez oímos con mayor frecuencia aquello de que la publicidad clásica está agotada. Incluso en el caso de la publicidad de internet, los usuarios se vuelven, poco a poco, ciegos a métodos habituales como banners estáticos o anuncios de texto, exigiendo unos anuncios cada vez más interactivos e impactantes para llamar su atención. Afianzan terreno los enlaces de contenido relacionado, las recomendaciones personalizadas o los minijuegos, en resumen, una publicidad divertida y/o estrictamente relacionada con el contenido con el que se está interactuando. Y es en esa dirección en la que se dirigen ahora las grandes editoriales que invierten en digital, interesados en incluir publicidad pura y dura en los e-books a través de diversas aplicaciones o de los propios dispositivos de lectura. Algo muy diferente (y quién sabe si positivo) a un anuncio de sopa insertado de mala manera en un libro en papel.
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